“野性消费”，指一些消费者受到情感因素的驱使，做出非理性的消费行为，例如因河南暴雨捐款出圈的鸿星尔克，有消费者表示“货收没收到不重要，钱花出去了就行”。近些年，“新疆棉事件”和“国潮”趋势让消费者的目光从阿迪达斯、耐克转向安踏、李宁这些国产运动鞋服品牌，也引发了不小的“野性消费”浪潮。然而随着情绪渐渐回落，失去了“野性消费”buff加持的国产运动鞋服品牌又将如何发展？

在过去的很长一段时间，阿迪达斯和耐克品牌席卷了国内的运动服装品牌市场，风头和影响力盖过了所有其他的国产品牌，AJ、三叶草、贝壳头更是不少人学生时代憧憬不已的白月光。然而“新疆棉事件”的爆发使我国消费者的民族凝聚力与认同感进一步增强，这些洋牌子的光环也渐渐散去。

我国运动鞋服市场中国际品牌的市场份额萎缩，国产品牌市占率稳步上升。其中安踏的市占率增长迅猛，超过阿迪达斯一跃成为市占率第二的国产运动鞋服品牌松本山雅技术分析。相比之下，耐克和阿迪达斯在中国的市占率却一路下滑，火了二十几年的洋牌子突然就不香了。

国际品牌在我国主打高端溢价，深耕多年具有强大的品牌效应。一旦品牌价值受到损害，消费者自然不愿意为溢价买单。过去花几千块买一双AJ，朋友们眼里都是羡慕嫉妒恨，而现在穿着AJ出门，别人可能会偷偷吐槽怎么还有人买耐克？

相比之下，国产品牌则是以高性价比来提升市场份额。数据显示，耐克和阿迪达斯在运动鞋类的产品均价近年来基本维持在500-600元，运动服装保持在250-300元；而安踏和李宁的运动鞋服均价仅为国际品牌的一半左右。一方面是支持国货的消费情绪，另一方面是国产确实便宜又好用，两相得宜之下国产品牌自然被更多消费者选择。

野性消费虽能激起消费者一时的购买冲动，但也并非长久之计。打铁还需自身硬，要想持续吸引消费者兴趣还是得有实力。两大市占率最高的国产运动鞋服品牌——安踏、李宁，一个大量收购其他品牌，扩大自身商业版图；一个深耕自有品牌，不断创新科技走高端路线，双剑合璧拿下过半营收。2022年安踏集团营业收入首次突破500亿元，达到536.5亿元，超过了同期耐克（中国）营收规模。反观耐克和阿迪达斯2022 年在中国的营收都出现了下滑，其中阿迪达斯更是同比下滑了超30%，利润暴跌近70%。

2022年登顶国内运动鞋服行业NO1.的安踏凭借多元化的品牌组合吸引了不同的消费群体，从而占据更多的细分市场。从2016年开始，安踏开始布局多品牌矩阵，并且涉足各项运动，先后收购意大利运动时尚品牌FILA、滑雪运动品牌Descente、网球运动品牌Wilson、棒球运动品牌Demarini、户外服装品牌始祖鸟……安踏大包大揽的气势生动演绎了什么叫肥水不流外人田。除了营收规模外，安踏体育的市值早在2021年7月就已超过了阿迪达斯，成为名副其实的全球第二大运动品牌。

与安踏的“多品牌”运营模式不同，李宁选择了“单品牌多子系列”的运营模式，实现了对各大运动品类的覆盖（包括篮球、跑步、羽毛球及运动时尚等）。公司以李宁品牌为核心，旗下系列与子品牌包括童装（李宁Young）、中国李宁以及LI-NING1990等。除此之外李宁还积极研发核心科技，打破了外国品牌的技术壁垒。李宁的当家科技“䨻（bèng）”和耐克的zoomx是同样的技术，都是pebax发泡材料，所以两种科技在脚感上差距并不大。品牌、款式、技术、性价比，国产运动鞋服在通往四边形战士的道路上过关斩将，收获了大批支持者。

“野性消费”情绪+硬实力共同促进了国产运动鞋服品牌的火热发展，那么抛去野性消费国产运动鞋服品牌还能继续发展么？答案是肯定的。

首先相较于其他鞋服类别，运动鞋服的普适性更强、受众面更广。无论男女老少，谁的衣柜里也少不了运动服、运动鞋。近年来，国家相继出台了多项政策，推动了体育产业的高速及高质量发展，“体育强国”与“全民健身”成为我国重要战略。2021年我国的体育产业规模约为3.1万亿元，计划到2025年，中国体育产业的市场规模有望超过5.0万亿元。上至七旬老人晨起锻炼，下至中小学生强身健体，体育产业市场规模的扩大势必带来运动鞋服的需求上升。

其次，随着年轻一代（Z世代）消费者对国产品牌的认可度逐渐提升，“国潮”趋势显著。周杰伦一句：“华流就是最X的”仿佛一句跨越十年的谶言，预示了国产品牌的崛起。中国品牌搜索热度占比从2016年的45%提升至2021年的75%；消费者在为他人或自己购置运动鞋服时也更加偏爱国产品牌。从电商平台的数据来看，2021年双十一安踏的运动/户外鞋服类产品销售额超过耐克、阿迪达斯，达到29.2万元。长期来看，在消费者观念转变影响下，国产运动鞋服品牌有望通过开发迭代优质产品提升自身品牌竞争力，进一步提高市场份额。

从充满儿时记忆的回力、飞跃，到现在风靡市场的安踏、李宁。国产运动鞋服品牌正一点点撕掉便宜、耐穿的单一性价比标签，逐渐建立起属于自己的潮流品牌形象。这其中既有消费者理念转变，对国产品牌认可度提升和支持国产意识觉醒的客观因素，也有国产品牌在产品质量、科技创新、款式设计等方面不断进步的主观因素。大浪淘沙，当“野性消费”的热情逐渐褪去，国产运动鞋服品牌的发展才真正开始。

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一、运动鞋服行业概述

二、运动鞋服行业发展历程

三、运动鞋服行业现状

四、运动鞋服行业竞争格局

五、运动鞋服行业代表企业

六、运动鞋服行业发展趋势